Jakiego procesu należy użyć do informowania o nowych kolekcjach odzieży?
Podsumowanie
Wyzwanie
- projektowanie i komunikowanie kolekcji w podejściu opartym na produkcie z nisko konkurencyjnymi ofertami;
- konieczna zmiana w procesie projektowania kolekcji w kierunku podejścia zorientowanego na konsumenta, z silnym naciskiem na potrzeby kluczowych segmentów klientów i megatrendy.
Działania
- określiliśmy obecny proces projektowania i zidentyfikowaliśmy niezbędne zmiany dla nowego procesu;
- przeanalizowaliśmy persony klientów i mega trendy rynkowe;
- stworzyliśmy kalendarz marketingu okazji;
- pokazaliśmy, jak zbudować koncepcję marketingową dla kolekcji mody.
Rezultaty
- dostarczyliśmy praktyczną wiedzę na temat tego, jak zastosować podejście konsumenckie w nowym procesie opartym na konkretnych osobach, potrzebach zakupowych i kolekcjach mody.
- zintegrowaliśmy role zespołów ds. marketingu, rozwoju kolekcji, komunikacji i sprzedaży.
Opis usługi
Projektowanie procesów marketingowych i sprzedażowych pozwala na wdrożenie podejścia zorientowanego na konsumenta, opartego na potrzebach kluczowych segmentów klientów, w celu stworzenia konkurencyjnej oferty i skutecznej komunikacji. Znacząco poprawia współpracę w zespole i jasno definiuje role i obowiązki.
Nasz klient
Przy tym projekcie współpracowaliśmy z firmą Top Secret, która od 26 lat dynamicznie projektuje kolekcje modowe, sprzedając je w ponad 150 sklepach własnych i franczyzowych pod marką „Top Secret”, a także w kanale e-commerce. Każdego roku firma dostarcza ponad 2000 modeli, starając się dopasować do potrzeb i budżetów klientów.
Wyzwanie
Klient stanął w obliczu wyzwań, takich jak osłabiona oferta konkurencyjna, ograniczona baza klientów, rosnące koszty produkcji i potrzeba głębokich promocji cenowych, a także niezdefiniowane procesy i role w projektowaniu kolekcji oraz niewystarczające długoterminowe myślenie w kategoriach potrzeb klientów.
Aby zbudować zintegrowany i wspólnie opracowany proces marketingowy i operacyjny w podejściu zorientowanym na konsumenta, konieczna była zdecydowana zmiana. Należało wziąć pod uwagę oczekiwania Person i ich możliwości zakupowe, a także strategiczne megatrendy rynkowe.
Nasze cele
Naszym zadaniem było wspólne zbudowanie pełnego nowego procesu i praktyczne zastosowanie jego kluczowego etapu związanego z tworzeniem cyklicznych planów i wytycznych w projektowaniu nowych kolekcji. Zadbaliśmy również o rozwój komunikacji pro-klienckiej. W trakcie projektu dążyliśmy do osiągnięcia spójności i usprawnienia przepływu wiedzy pomiędzy działami projektowania kolekcji i marketingu.
Kluczowe działania
Na początek stworzyliśmy szczegółową mapę procesu projektowania kolekcji i komunikacji ze wszystkimi jego uczestnikami. Zidentyfikowaliśmy brakujące elementy i zakresy odpowiedzialności – w ten sposób powstał nowy proces. Ponadto zebraliśmy wiedzę na temat 5 person klientów, 6 globalnych i lokalnych megatrendów strategicznych oraz ich wpływu na potrzeby, postawy i scenariusze zakupowe. Stworzyliśmy kalendarz marketingu okazji dla najważniejszej grupy docelowej. Zbudowaliśmy pełną koncepcję dla jednej z okazji: Persona – Sytuacja – Potrzeby – Rozwiązanie – Kanały i styl komunikacji – Historia klienta.
Efekty
W krótkim czasie, podczas zaledwie 3 warsztatów zespołowych, osiągnęliśmy cele projektu, które były ważne dla klienta:
- powstał nowy proces marketingowy i sprzedażowy;
- Zespoły ds. marketingu, rozwoju kolekcji, komunikacji i sprzedaży zostały zintegrowane wokół niego;
- stworzono bazę wiedzy na temat potrzeb kluczowego segmentu klientów;
- podzielono się praktyczną wiedzą na temat samodzielnego stosowania nowego procesu;
- Zdefiniowano dalsze kroki w celu jego pełnego, cyklicznego wdrożenia poprzez projektowanie w oparciu o Personę oraz
- stworzono półroczny kalendarz okazji i sytuacji zakupowych.
Kluczowym rezultatem pracy było ustalenie harmonogramu wprowadzenia kalendarza w życie i przydzielenie każdemu zespołowi konkretnych zadań do wykonania.
Korzyści klienta
Reorientacja nowego procesu z podejścia zorientowanego na produkt na podejście zorientowane na konsumenta pozwala na bardziej konkurencyjną ofertę. Co więcej, komunikacja jest silnie dostosowana do potrzeb strategicznej grupy docelowej. Planowanie projektowania i produkcji kolekcji w odniesieniu do okazji zakupowych z wielomiesięcznym wyprzedzeniem pozwala na tworzenie spójnych planów marketingowych i operacyjnych. Pomaga również ograniczyć straty związane z tworzeniem niepotrzebnych produktów.
Dzięki takiemu podejściu zespół projektowy jest w stanie lepiej zauważać i reagować na szybkie zmiany w bieżącej komunikacji, regularnie dostosowując długoterminowy plan do aktualnego stanu rynku.
Rozumiejąc swoje role i obowiązki, wszyscy uczestnicy procesu mogą zwiększyć swoje zaangażowanie, wydajność i poziom satysfakcji.
Praca z Innovatiką była bardzo inspirująca. Nowy proces pokazał nam, jak efektywniej pracować jako zespół i planować projekt kolekcji w odniesieniu do okazji zakupowych i historii klientów Personas, aby wzmocnić naszą ofertę i jej komunikację.
Podsumowanie
W wielu firmach dominuje podejście oparte na produkcie, gdy rozwój oferty odbywa się w oderwaniu od potrzeb strategicznych klientów, ich możliwości zakupowych i niezależnie od wpływu otoczenia rynkowego. Komunikacja opiera się na prezentacji produktu i jego ceny bez opowiadania historii angażującej klienta. Rozwój produktu jest taktyczny, a zespoły marketingu i sprzedaży nie rozumieją wzajemnych potrzeb i niezbędnych wspólnych wysiłków.
Możemy sprostać wyzwaniom tych klientów, projektując nowe procesy marketingowe w krótkim czasie i przy niewielkich nakładach inwestycyjnych.