Obecnie blockchain jest gorącym tematem, głównie w kontekście Bitcoina i innych kryptowalut. Nie należy jednak mylić tych dwóch tematów. Kryptowaluty to tylko jedno z wielu możliwych zastosowań technologii blockchain. Rozwiązania oparte na blockchain mogą znacząco wpłynąć nie tylko na świat finansów, ale także na takie kwestie jak polityka, transport, cykl życia produktu, energia, wirtualna tożsamość, operacje biznesowe i, tak, również marketing online. W jaki sposób? Zacznijmy od początku.

Nowa rzeczywistość, nowy Internet, nowa technologia

Otwierają się wielkie, masywne drzwi Kongresu Stanów Zjednoczonych. Do sali wchodzi nieco przestraszony młody dyrektor generalny start-upu technologicznego. Jest tutaj, ponieważ poproszono go o złożenie zeznań na temat tego, co napędza dzisiejsze firmy. Krótko mówiąc – będzie mówił o danych, głównie osobowych.

Ten młody człowiek zaczyna swoją wypowiedź od zadziwiających liczb:

  • Facebook ma 80% ruchu w mediach społecznościowych
  • Google ma 92% ruchu w wyszukiwarkach
  • Amazon jest większy niż jego czterej najwięksi konkurenci razem wzięci

Śledzą każdy nasz ruch, monitorują każdą chwilę naszego życia i wykorzystują nasze dane dla swoich korzyści. Te firmy są królami i mają wyraźną przewagę. Jednak nie przegraliśmy jeszcze wojny. Możemy wygrać, tworząc nowy, demokratyczny, zdecentralizowany Internet. Internetu, w którym taka hegemonia nie byłaby możliwa. Internetu, w którym to użytkownicy, a nie królowie, mają władzę i kontrolę nad swoimi danymi osobowymi.

Tak zaczyna się pierwszy odcinek szóstego sezonu serialu Dolina Krzemowa. Serial opowiada o przedsiębiorcach i programistach z kalifornijskiej Doliny Krzemowej – królach sektora nowych technologii. Serial może i jest fikcyjny, ale to, co główny bohater, Richard Hendricks, mówi w swoim przemówieniu w Kongresie USA, odzwierciedla całkiem realne obawy i pragnienia dzisiejszych internautów i rządzących.

I faktem jest, że wyraźnie widzimy drastyczny spadek zaufania do marek. Wynika to przede wszystkim z braku autentyczności produktów, nadużywania lub wycieku danych oraz manipulacji informacjami w przestrzeni online, czyli fake newsów. Czy nowy Internet jest odpowiedzią na ten problem?

Przejrzystość, zaufanie, spójność

Po pierwsze, czym jest ten nowy Internet i w jaki sposób może być odpowiedzią na nasze problemy w sieci? Wiele osób porównuje kamień milowy, jaki osiągnęliśmy wraz z powstaniem Internetu, do przełomu, jaki niesie ze sobą technologia blockchain. A dokładniej – co blockchain wnosi do wszystkiego, o czym słyszymy od fikcyjnej postaci Richarda Hendricksa – do kontroli nad własnymi danymi, bezpieczeństwa i zaufania, które możemy uzyskać dzięki tej nowej technologii.

Zarówno start-upy, jak i duże korporacje badają technologię blockchain. Niedawne badanie przeprowadzone przez Market Reports Center wykazało, że globalny rynek blockchain był wart 708 milionów USD w 2017 roku i oczekuje się, że wzrośnie do ponad 60 miliardów do 2024 roku. Nie bez powodu. Ale czym właściwie jest blockchain, technologia, która pociąga za sobą nowe potrzeby i obawy klientów, nowe modele biznesowe i nową komunikację marketingową?

Blockchain wyjaśniony

Mówiąc prostym językiem, blockchain to rejestr, który umożliwia przechowywanie i przesyłanie zapisów transakcji w sposób zdecentralizowany, weryfikowalny i ciągły. Blockchain pozwala na zapisywanie danych w postaci kolejnych bloków połączonych chronologicznie w łańcuch. Każdy użytkownik biorący udział w transakcji może posiadać kopię pełnej bazy danych. Dzięki takiemu rozwiązaniu jest ona rozproszona i zdecentralizowana.

Aby dodać i zaakceptować nowe transakcje, czyli uzyskać konsensus, wymagane jest matematyczne połączenie każdego bloku z poprzednim, a także weryfikacja poprawności transakcji przez wielu różnych uczestników sieci blockchain.

Taki model przekłada się na bezpieczeństwo bez konieczności nadzoru osób trzecich. Kryptografia wykorzystywana w technologiach blockchain gwarantuje nam niezmienność raz zapisanych bloków. Modyfikacja lub usunięcie danych jest niemożliwe. Ktoś policzył, że usunięcie informacji ze wszystkich istniejących kopii wymagałoby posiadania takiej samej ilości energii, jaką produkuje słońce!

Proste? W żadnym wypadku! Wartość dodana? Zdecydowanie. Jednak do niedawna, w percepcji większości ludzi, blockchain był jak Internet przed erą przeglądarek. Dostępny tylko dla „wybranych”. Generalnie – nie wiedzieliśmy jak z niego korzystać. Obecnie jednak widzimy rozwiązania, które wyłaniają się ze świata high-tech-biznesowo-korporacyjnego do życia codziennego. A marketing jest jednym z wielu przykładów zastosowania technologii blockchain.

Blockchain zmienia marketing. Tutaj. Teraz.

Co zatem rozwój tej technologii oznacza dla specjalistów od marketingu? Przeanalizujmy kilka przykładów tego, jak blockchain może zmienić oblicze współczesnego marketingu.

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Jednym z możliwych zastosowań blockchain jest budowanie w oparciu o niego programów lojalnościowych. Wartości cyfrowe mogą być przekazywane za pośrednictwem sieci blockchain, na przykład punkty programu lojalnościowego. Firmowa kryptowaluta lub tokeny mogą być wykorzystywane do przekazywania klientom określonej, natychmiastowej wartości. Co więcej, wartość ta może z czasem rosnąć. Dobrym przykładem jest BigCoin – platforma kryptowalutowa wprowadzona przez AirAsia. Firma ta chce się wyróżnić i zatrzymać swoich klientów właśnie dzięki temu rozwiązaniu.

Istnieją różne pomysły na to, jak wzmocnić lojalność użytkowników. Jeden z nich pochodzi od agencji reklamowej Havas. Jedna z jej marek, Havas Sports & Entertainment, uruchomiła program lojalnościowy blockchain dedykowany organizacjom sportowym i sponsorom. Nagradza on fanów za ich zaangażowanie. Fani uczestniczący w programie mogą otrzymać cyfrowe monety za bycie „Kluczowym Liderem Opinii”. Monety te mogą być wymieniane w różnych programach lojalnościowych lub wymieniane na towary konsumpcyjne, ekskluzywne treści lub inne doświadczenia użytkowników.

Innym doskonałym przykładem tego, jak blockchain może poprawić lojalność klientów, są linie lotnicze z Hongkongu o nazwie The Cathay Pacific Group i ich program nagród o nazwie Asia Miles. W 2018 roku, wraz z Accenture, zbudowali nową platformę i gamifikacyjną aplikację mobilną dla nowo uruchomionej promocji Asia Miles, która pozwala zebrać więcej punktów (mil). Jak twierdzi firma, projekt ten zwiększył zaangażowanie i uczestnictwo klientów dzięki elementowi zabawy w ich podróży do zdobywania mil.

Jednak prawdziwe innowacje w tego rodzaju programach są wciąż przed nami. Może to być na przykład wprowadzenie punktów lojalnościowych dla wielu graczy w jednym obiegu. Taka platforma blockchain pozwoliłaby klientom na wymianę punktów pomiędzy różnymi programami.

ZWIĘKSZ ZAUFANIE I WZMOCNIJ ZAANGAŻOWANIE

Świadomość żywieniowa społeczeństwa rośnie z każdym rokiem. Jako konsumenci mamy coraz więcej pytań, na które często brakuje jasnych odpowiedzi.

  • Czy produkt pochodzi z naturalnych upraw?
  • Czy był przechowywany w odpowiednich warunkach?
  • Jaką wodą był nawadniany?

To tylko kilka przykładów!

Konsumenci wkrótce będą wymagać nie tylko deklaracji producenta, ale także wyraźnego potwierdzenia z solidnymi danymi na jej poparcie. Czy rolnik, od którego Twoja marka kupuje marchew, rzeczywiście uprawia ją zgodnie ze standardami? Udowodnienie jakości produktu będzie możliwe m.in. dzięki takim technologiom jak bazy zdarzeń (np. pogodowych), API, czy czujniki IoT, które mogłyby przechowywać dane w aplikacji lub algorytmie blockchain.

Czujnik zainstalowany na ranczu rolnika (czyli nasze źródło danych) pokaże np. czy poziom nawodnienia plantacji lub zawartość minerałów w glebie spełnia ustalone warunki. Pełny obraz produkcji produktu – od surowców aż po sklep – nie tylko buduje zaufanie do marki, ale przybliża ją do konsumenta. A to tworzy zupełnie nowe, unikalne doświadczenie.

MARKI PREMIUM

W dobie wszechobecnych podróbek i tanich zamienników, marketerzy produktów luksusowych mają twardy orzech do zgryzienia. Klienci marek premium poszukują autentyczności, oryginalności i wysokiej jakości.Blockchain umożliwia digitalizację całego łańcucha dostaw. Dzięki temu można mieć pewność, że każdy element użyty do produkcji wymarzonej torebki, zegarka lub innego luksusowego produktu pochodzi z legalnego źródła.

ZAPOBIEGANIE MARNOTRAWIENIU BUDŻETU MARKETINGOWEGO DZIĘKI BLOCKCHAIN

Nadużycia w reklamie internetowej i fałszywa aktywność konsumentów to coraz większy problem dla branży marketingowej. Mamy do czynienia ze stale rosnącym ruchem fałszywych botów. Według badań Jupiter, do 2022 roku straty reklamodawców spowodowane oszustwami internetowymi mogą wzrosnąć nawet do 44 mld USD! Fałszywe kliknięcia lub fałszywi obserwatorzy to kolejne wyzwania dla marketerów, którzy tracą wiarę nie tylko w reklamę online, ale także w influencerów. Weźmy pod uwagę Ellen DeGeneres, która ma aż 49% fałszywych obserwujących na Instagramie! Jest to palący problem.

Jednak w zdecentralizowanej przestrzeni blockchain wiele rozwiązań ma na celu wyeliminowanie tego problemu. Jednym z nich jest AdShares – ekosystem, który pozwala wydawcom i reklamodawcom określić swoje preferencje dotyczące reklam: jej ceny, jakości treści i wyników wyświetlania. Wyobraź sobie, że jesteś w stanie śledzić wyświetlanie reklam i ich reakcje! Takie rozwiązanie pomogłoby zidentyfikować ewentualne oszustwa, a może nawet płacić tylko za „prawdziwe” odpowiedzi!

Jak donosi The Drum, sojusz blockchain o nazwie „Project Proton” rozpoczął testową kampanię z PepsiCo, która zwiększyła wydajność o 28% dzięki wykorzystaniu inteligentnych kontraktów. Jest to sposób na połączenie dwóch stron (w naszym przypadku reklamodawcy i konsumentów) w taki sposób, że „transakcja” jest dostępna tylko dla zainteresowanych stron. Każdy kontrakt ma swój własny adres blokowy. Test został przeprowadzony w marcu 2019 r. w regionie Azji i Pacyfiku i koncentrował się na wyświetleniach.

ZOPTYMALIZUJ BUDŻET MARKETINGOWY

Tradycyjny marketing internetowy opiera się na dużych sieciach reklamowych – głównie Facebooku i Google. To one zgarniają większość marketingowego tortu. Blockchain, usuwając pośredników, daje markom bezpośredni dostęp do konsumenta. Budżet, który do tej pory był konsumowany głównie przez największych graczy, może być wykorzystywany bezpośrednio do bardziej precyzyjnego targetowania.

Warto przyjrzeć się rozwojowi nowej przeglądarki internetowej, a także platformy reklamowej, Brave i towarzyszącego jej Basic Attention Token (BAT). Spełnia ona potrzeby wszystkich zainteresowanych stron – reklamodawców, wydawców i użytkowników. Reklamodawcy płacą tylko za rzeczywiste wyświetlenia reklam i docierają do precyzyjnych segmentów odbiorców. Ponadto, unikając pośrednictwa dużych scentralizowanych graczy, możemy znacznie obniżyć opłaty, z 30-50% do zaledwie 1%! Użytkownicy z kolei wybierają przekaz, który wzbudza ich zainteresowanie. Chcą uczestniczyć, a w zamian otrzymują tokeny BAT.

Jedną z wielu firm próbujących zoptymalizować swój budżet marketingowy jest Unilever. Unilever stał się główną marką w pilotażowym konsorcjum IBM blockchain, które obejmuje Kellogg, Pfizer, Kimberly-Clark, AT&T i IBM w celu optymalizacji wydatków marketingowych poprzez dokumentowanie, gdzie faktycznie pojawiły się reklamy.

Dzięki zaufanemu, zweryfikowanemu łańcuchowi od firmy do użytkownika końcowego, potrzeba usług pomiaru, weryfikacji i atrybucji źródła należy już do przeszłości. Przewiduje się, że dzięki temu rozwiązaniu możliwe będzie zaoszczędzenie nawet do 20% wydatków na marketing.

TARGETOWANIE ZA POMOCĄ BLOCKCHAIN

Wycieki danych i skandale związane ze sprzedażą pozyskanych danych, takie jak słynny przykład Cambridge Analytica, zintensyfikowały ruch klientów w kierunku poszukiwania sposobów na odzyskanie kontroli nad swoimi danymi. Gdy tylko rozwój aplikacji tworzonych w zdecentralizowanej przestrzeni blockchain osiągnie masę krytyczną, marketerów ogarnie strach. Dni bezwysiłkowego pozyskiwania danych odejdą w niepamięć.

Czy będzie to koniec budowania spersonalizowanego przekazu? Niekoniecznie. Zamiast pozyskiwać szczątkowe dane o kliencie w ukryty sposób, będziemy w stanie uzyskać od niego realny, pełny obraz jego profilu zakupowego, za który otrzymamy transparentne wynagrodzenie.

Ciekawym przykładem odpowiedzi na to wyzwanie jest usługa zarządzania tożsamością o nazwie Civic, która już dziś pozwala ludziom kontrolować sposób wykorzystania ich danych osobowych. Dzięki niej każdy użytkownik może zebrać swoje dane z kont Facebook, Apple czy Google, a następnie zdecydować, komu je udostępnić.

EFEKTYWNOŚĆ OPERACYJNA

Blockchain może wpłynąć nie tylko na działania skierowane do klientów, ale także na usprawnienie działań operacyjnych. Marketerzy powinni być na bieżąco z rozwojem wspomnianej technologii, zwanej Smart Contracts. Są to kontrakty zapisywane w blockchainie w formie programów opartych na logice „jeśli-tamto-tamto”.

Przykładowo, jeśli 50 klientów dokona zakupu z kodem promocyjnym „influencerXY”, to influencer XY, z którym współpracuje Twoja marka, natychmiast otrzyma uzgodnioną płatność. Szybko i bez dodatkowych osób lub dodatkowej pracy.

Wiele rozwiązań opartych o blockchain jest jeszcze w powijakach. Trudno powiedzieć, czy i kiedy zmienią one marketing, jaki znamy. Pamiętajmy jednak, że innowacja pojawia się wtedy, gdy połączymy potrzeby konsumentów, możliwości technologiczne i znaczenie biznesowe. Wydaje się, że w przypadku rozwiązań opartych na blockchainie wszystkie te trzy elementy możemy osiągnąć już dziś.