W świecie dóbr szybkozbywalnych (FMCG), charakteryzującym się szybką rotacją produktów i cienkimi jak brzytwa marżami, zwycięzcami są ci, którzy umieszczają konsumentów w centrum swojego innowacyjnego wszechświata. Wymaga to strategii, kultury, procesów i narzędzi, które wykraczają poza konwencjonalny model skoncentrowany na produkcie na rzecz procesu, który skupia się na konsumentach.
Orientacja na klienta to konieczność w branży FMCG
W tym podejściu zorientowanym na konsumenta najważniejsze są dokładne badania rynkowe nawyków, motywacji i pragnień konsumentów. Daje to możliwość odkrycia niezaspokojonych potrzeb segmentu docelowego, które można przełożyć na udany rozwój produktu. Istnieje wiele skutecznych i niekonwencjonalnych technik badań konsumenckich, które można skutecznie zastosować. Oto kilka przykładów:
Dostosowanie do megatrendów konsumenckich
Identyfikacja i mapowanie odpowiednich megatrendów konsumenckich ma kluczowe znaczenie, ponieważ mają one bezpośredni wpływ na życie społeczeństw w dłuższej perspektywie. Marki muszą dostosować swoje strategie rynkowe, ofertę i komunikację do megatrendów, takich jak zdrowie i dobre samopoczucie, zrównoważony rozwój i przejrzystość, cyfrowa personalizacja, doświadczenie i wygoda, łączność lub niestabilność gospodarcza.
Obserwacja konsumentów w ich naturalnym środowisku
Etnograficzne badania terenowe dają wyjątkową możliwość osobistego zanurzenia się w naturalnym środowisku konsumentów, aby zapewnić bezcenny wgląd w ich nawyki, preferencje i niewypowiedziane potrzeby, zapewniając głęboki rezonans produktów. Obserwując ich rutynowe zachowania, wybory i bolączki w czasie rzeczywistym, marki mogą lepiej zrozumieć, gdzie ich produkty mogą pasować do codziennego życia konsumenta.
Angażowanie konsumentów w proces projektowania
Korzystając z warsztatów projektowania partycypacyjnego, zamiast projektować dla konsumentów, marki energetyczne coraz częściej projektują z nimi. Podczas warsztatów konsumenci są zapraszani do współtworzenia, dzielenia się swoimi problemami i burzy mózgów na temat rozwiązań. Takie partycypacyjne podejście zapewnia, że produkt końcowy jest z natury dostosowany do potrzeb konsumentów.
Podobnie, korzystając z platform cyfrowych Crowdsourcing, konsumenci są zapraszani do współtworzenia produktów. Przedstawiając pomysły, głosując na projekty lub sugerując ulepszenia, użytkownicy końcowi odgrywają kluczową rolę w zrozumieniu konsumentów i tworzeniu produktów.
Mapowanie ścieżki zakupowej klienta
Mapowanie całej ścieżki zakupowej klienta pomaga zrozumieć doświadczenia konsumentów w czasie i w różnych punktach styku. Zapewnia całościowy wgląd w to, gdzie konsumenci mogą doświadczać punktów bólu lub niespełnionych potrzeb podczas interakcji z produktem lub usługą. Coraz częściej badacze wykorzystują AR/VR do demonstracji produktów zanurzonych w Customer Journeys, aby umożliwić konsumentom doświadczenie produktu w rozszerzonej przestrzeni przed zakupem i w ich życiu.
Wykorzystanie śladu cyfrowego
Analiza cyfrowych śladów konsumentów, która wykorzystuje sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, na podstawie ogromnych ilości danych zebranych z interakcji na stronie internetowej i korzystania z aplikacji, może ujawnić za pomocą analizy behawioralnej ukryte wzorce i preferencje. Narzędzia takie jak analiza predykcyjna mogą pomóc markom z wyprzedzeniem dostrzec i działać zgodnie z pojawiającymi się trendami rynkowymi.
Jednocześnie narzędzia do analizy nastrojów przeszukują platformy mediów społecznościowych w czasie rzeczywistym, oferując markom puls na temat nastrojów konsumentów. Pomaga to określić, co konsumenci myślą o określonych produktach, usługach lub markach. W związku z tym narzędzia badawcze Big Data oparte na sztucznej inteligencji generują dogłębny wgląd w rozwój produktów i umożliwiają markom tworzenie prawdziwie spersonalizowanych produktów i powiązanych kampanii marketingowych.
Immersyjne ćwiczenia empatii
Niektóre innowacyjne marki angażują swoje zespoły ds. rozwoju produktów w immersyjne ćwiczenia empatii, które naśladują wyzwania konsumentów. Na przykład, w przypadku opracowywania produktów dla osób starszych, zespół może nosić okulary symulujące zaburzenia widzenia. Fizycznie doświadczając wyzwań, przed którymi stoją ich konsumenci, mogą zaprojektować bardziej empatyczne rozwiązania.
Neuronauka i biometria w zrozumieniu konsumenta
Nowym trendem jest wykorzystanie zaawansowanej neuronauki w marketingu do badania reakcji mózgu konsumentów na produkty lub reklamy, dzięki czemu marketerzy mogą określić, co naprawdę przyciąga uwagę i wywołuje pozytywne emocje. To samo dotyczy biometrii mierzącej reakcje fizjologiczne, takie jak tętno, ruch gałek ocznych, a nawet przewodnictwo skóry, aby ocenić reakcje trzewne konsumenta na produkt.
Na przykład, podczas testowania nowego zapachu lub smaku, biometria może zapewnić wgląd w natychmiastowe, niefiltrowane reakcje użytkowników. Dostosowując cechy produktu do pozytywnych opinii neuro- lub biometrycznych, marketerzy mogą tworzyć produkty, które nie tylko przemawiają intelektualnie, ale także rezonują na głębokim poziomie emocjonalnym.
Model sprzedaży bezpośredniej
Wdrożenie modelu Direct-To-Consumer umożliwia markom FMCG znacznie lepsze zrozumienie preferencji i priorytetów klientów, oferowanie produktów i doświadczeń, które współgrają z ich potrzebami i wartościami – dobrze dopasowując się do ich nawyków zakupowych i możliwości sprzedaży.
Sztuka tworzenia person konsumenckich i myślenia projektowego
W oparciu o wyniki badań rynkowych, menedżerowie marki mogą zdefiniować wiele person konsumenckich reprezentujących różne segmenty docelowe istotne dla proponowanej oferty produktowej. Właściwy opis persony zawiera nie tylko dane demograficzne, ale przede wszystkim informacje psychograficzne, wpływające na trendy, cechy behawioralne wraz z celami i wyzwaniami. Jest bardzo osobisty, dzięki czemu marketer i twórca produktu mogą zyskać empatię dzięki kluczowym spostrzeżeniom, aby wejść w życie i dusze konsumentów. Osoby dbające o zdrowie rodziców, studenci dbający o budżet lub zamożni, zapracowani profesjonaliści mają bardzo różne potrzeby.
Po zdefiniowaniu persony konsumenta można zastosować prawdziwie zorientowane na konsumenta podejście i proces Design Thinking. Jest on prowadzony przez wielofunkcyjny zespół pracujący wspólnie w tempie face-to-face. W oparciu o spostrzeżenia z definicji Persony Konsumenta, zespół rozwija empatię w stosunku do użytkowników końcowych, definiuje kluczowe punkty bólu i określa problem. Późniejsza ideacja z wykorzystaniem ćwiczeń kreatywnego myślenia prowadzi do generowania nieszablonowych rozwiązań problemów konsumentów. Po ich szybkiej selekcji, prototyp produktu jest budowany jako fizyczna, cyfrowa lub wirtualna reprezentacja jednego lub więcej pomysłów. Przeprowadzanie testów użyteczności, zbieranie opinii użytkowników i obserwowanie ich interakcji pomaga udoskonalić koncepcję produktu i prototyp, czyniąc go przyjemnym dla konsumentów.
Od propozycji wartości do modelu biznesowego
Mając dobrze przetestowany prototyp, przyszła oferta konsumencka może zostać podsumowana w Value Proposition Canvas. Określa ona cele i zadania konsumentów, precyzyjnie wskazuje czynniki uśmierzające ból i tworzące korzyści, a następnie opisuje odpowiednie elementy funkcjonalne, które mają być dostarczane za pośrednictwem produktu fizycznego. Często Business Model Canvas jest wykorzystywany do jasnego opisu kanałów dystrybucji i relacji z konsumentami, procesów operacyjnych, zasobów i partnerstwa, które mają być wykorzystane, źródeł i struktury przychodów oraz powiązanych kosztów.
Często marki budują na tym etapie strategiczne sojusze lub wchodzą w szersze ekosystemy konsumenckie, aby skupić się na kluczowych kompetencjach firmy przy jednoczesnym outsourcingu innych działań operacyjnych. Posiadanie tego wszystkiego pomaga opracować wstępny Business Case w celu podjęcia decyzji biznesowych dotyczących przejścia GO/NO GO do następnego etapu rozwoju produktu kierowanego przez konsumenta i uzgodnienia powiązanych kosztów inwestycji.
Tworzenie Minimum Viable Product oraz – co dalej?
Co więcej, korzystając z metodologii Agile i Lean Startup, tworzony jest Minimum Viable Product (MVP) z wystarczającymi funkcjami, aby zadowolić wczesnych użytkowników, jednocześnie minimalizując koszty rozwoju. Wczesne informacje zwrotne od użytkowników zapewniają, że firma zmierza we właściwym kierunku i pomagają zrozumieć, co działa, a co nie. Jeśli nie, zwinna praktyka rozwoju pozwala na iteracyjny rozwój, testowanie i ulepszanie. Nie tylko zmniejsza to ryzyko niepowodzenia, ale także pomaga w budowaniu społeczności wczesnych użytkowników, nawet przed ukończeniem pełnej wersji produktu.
Gdy organizacja z powodzeniem opracuje i przetestuje MVP, kolejnym kluczowym krokiem w rozwoju produktu jest stworzenie rozwiązania gotowego do wprowadzenia na rynek, czyli Minimum Marketable Product (MMP). MMP ma na celu przyciągnięcie znacznie szerszej publiczności niż MVP dzięki dodatkowym funkcjom i ulepszonemu doświadczeniu użytkownika. Po uzyskaniu opinii konsumentów i optymalizacji produktu, przygotowywana jest szeroka premiera, której towarzyszy solidna kampania marketingowa mająca na celu wygenerowanie świadomości i zainteresowania produktem. Oczywiście po wprowadzeniu MMP na rynek konieczne jest dalsze zbieranie opinii użytkowników i wprowadzanie ulepszeń w celu wygenerowania trwałego wzrostu.
Orientacja na klienta jako kultura w całej firmie
Wreszcie, bycie zorientowanym na konsumenta to nie tylko procesy, ale także kultura firmy. Wszyscy, od najwyższego kierownictwa po zespół sprzedaży w terenie, powinni rozumieć potrzeby konsumentów i traktować je priorytetowo. Wymaga to strategicznego podejścia, które stawia konsumenta w centrum każdego procesu decyzyjnego. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak zbudować kulturę innowacji zorientowaną na konsumenta, przeczytaj nasze poprzednie artykuły na ten temat tutaj, tutaj oraz tutaj.
Podsumowując: królestwo konsumenta w FMCG
Podsumowując, w szybko zmieniającym się świecie FMCG konsument jest królem. Zrozumienie i dostosowanie się do jego zmieniających się potrzeb to nie tylko strategia, to konieczność. Rozwój produktów zorientowanych na konsumenta zapewnia, że produkty rezonują z docelowymi odbiorcami, tworząc sytuację korzystną dla obu stron. Firmy i marki uzyskują trwały wzrost, a konsumenci otrzymują produkty, które poprawiają ich życie. Przyjęcie tego podejścia bez wątpienia ustawi firmy FMCG na drodze do dalszego sukcesu.
